Nike : le titre chute de 6 % après des ventes trimestrielles décevantes

Nike a raté le coche sur son premier trimestre fiscal. Le géant américain du sport a déclaré jeudi un chiffre d'affaires de 11,21 milliards de dollars, quand les analystes attendaient 11,33 milliards. L'écart paraît mince, mais il suffit à faire plonger l'action de 6 % dans les échanges après clôture. Le groupe a aussi confirmé un plan de restructuration opérationnelle d'ampleur, avec des suppressions de postes à la clé. Les investisseurs n'ont pas aimé la combinaison : ventes molles et coûts à venir.

La contre-performance ne sort pas de nulle part. Depuis plusieurs trimestres, Nike subit la concurrence accrue de marques comme On et Hoka, qui grignotent des parts sur le running et le lifestyle. En Chine, la reprise tant attendue se fait attendre. Et en Amérique du Nord, les détaillants multiplient les promotions pour écouler leurs stocks, ce qui pèse sur les marges. Le directeur financier a reconnu un environnement « plus difficile que prévu » sur le segment wholesale.

La restructuration annoncée vise à réduire les coûts de 2 milliards de dollars sur trois ans. Elle passera par des licenciements, mais aussi par une simplification de la gamme et un recentrage sur les produits à plus forte marge. Nike veut vendre moins de modèles, mais mieux. Une stratégie classique quand la croissance ralentit : on coupe dans le gras pour protéger le résultat net. Reste à savoir si les consommateurs suivront quand l'offre se resserre.

Le marché regarde déjà plus loin. La question n'est pas tant le trimestre écoulé que la capacité de Nike à redresser la barre avant la saison des fêtes, période cruciale pour le secteur. Si les ventes ne repartent pas, la pression sur la direction augmentera. Pour l'instant, Wall Street sanctionne sans attendre. Le titre, qui avait déjà perdu du terrain cette année, pourrait rester sous surveillance tant que les prochains chiffres ne montrent pas un vrai retournement.